Uit een onderzoek van Gartner blijkt dat 2/3 van de financiële dienstverleners zich probeert te onderscheiden door het bieden van merk-waardige klantbelevingen. Positieve klantbelevingen zorgen voor terugkerende klanten die meer besteden. Financiële dienstverleners spelen hierop in door continu feedback van klanten en andere belangrijke data vanuit de klantreis te verzamelen en te analyseren. Hiermee is een belangrijke eerste stap gezet. Maar wat daarna komt, maakt het verschil: het creëren van inzichten uit data om klantervaringen daadwerkelijk te verbeteren.

Data, data, data…

Aan de hoeveelheid data ontbreekt het bij veel financiële dienstverleners al lang niet meer. Afdelingen met direct klantcontact verzamelen relevante informatie over de klant zoals de: Customer Effort Score (CES), Net Promotor Score (NPS), First Time Right (FTR), het aantal drop outs en de hoeveelheid aan klachten. Relevante informatie om verbeterpotentieel in de klantreis te duiden.

Hiermee zijn financiële dienstverleners vaak verder dan andere typen organisaties. Toch blijkt uit ons onderzoek dat 40% van de ondervraagde consumenten vindt dat financiële dienstverleners hun klantenservice kunnen verbeteren. Bovendien twijfelt 74% wel eens aan de betrouwbaarheid van de informatie die zij aanbieden. Hoe kan het zo zijn dat financiële dienstverleners mét al die data, er nog niet in slagen om door de hele klantreis heen een positieve klantervaring te bieden?

Meten is weten, maar nog geen doen

In de meeste gevallen slaan financiële dienstverleners klantinformatie decentraal op. Alleen de afdeling die verantwoordelijk is voor een specifiek deel van de klantreis heeft de bijhorende data tot zijn beschikking.

Daarnaast liggen belangrijke stakeholders ver uit elkaar en verloopt besluitvorming over hoe het beste met die data kan worden omgegaan stroperig. Elke afdeling werkt immers vanuit eigen doelen, eigen KPI’s en slaat gegevens op in eigen systemen. Dat zorgt voor complexiteit en die maakt de besluitvorming niet eenvoudig. Er wordt dus wel degelijk gemeten. Maar er is vaak geen overzicht over de totale klantreis. Dat zorgt ervoor dat verbeteringen gefragmenteerd zijn en de klantreis als geheel niet verbeterd wordt.

Hierdoor krijgen klanten de indruk dat zij tijdens hun klantreis te maken hebben met verschillende eilandjes die allemaal onafhankelijk van elkaar handelen. Wat de klant in de salesfase aangaf, is bijvoorbeeld niet meer bekend zodra ze contact hebben met de serviceafdeling. Het verzamelen van klantinformatie en het meten van klantbeleving zorgen op zichzelf niet voor een betere klantervaringen. Pas als iedereen samenwerkt aan het gezamenlijke doel om de klant optimaal te bedienen gedurende de hele klantreis, dán wordt pas echt het verschil gemaakt.

Van inzicht naar initiatief

Het verzamelen van inzicht in klantgedrag en het meten van klantbeleving is een goed startpunt, hierbij is het wel van belang dat dit organisatie breed wordt gedragen. Klanten verwachten inmiddels van hun banken, verzekeraars en andere financiële dienstverleners dat zij weten wat hun geschiedenis is én dat zij zelfs kunnen voorspellen wat de klant nodig heeft op elk moment van de klantreis. Maar hoe zorg je ervoor dat je de verschillende teams binnen één organisatie op één lijn krijgt om de genereerde inzichten door te vertalen naar een betere klantreis?

Stap 1: Silo’s neer

Ten eerste is het belangrijk om de technologische barrières weg te halen. Gelukkig zijn systemen tegenwoordig zo ingericht dat data heel eenvoudig over ketens en processen heen kan worden verzameld. Een voorbeeld hiervan is Microsoft met het Power Platform. Data is op dit platform zó georganiseerd dat het heel makkelijk is om klantdata vast te leggen, te verwerken en te ontsluiten. Bovendien is het mogelijk om op een simpele manier kunstmatige intelligentie op deze data toe te passen waardoor bruikbare inzichten ontstaan die direct kunnen worden gebruikt voor het verbeteren van klantervaringen. De silo’s die we in organisatiestructuren zien, bestaan niet meer in de technologie. Technologie hoeft dus geen beperking meer te zijn.

Stap 2: Faciliteer besluitvorming

Technologische innovatie alleen is echter niet voldoende. Elke technologische verandering brengt ook een menselijke verandering met zich mee. Uiteindelijk zijn het mensen die het verschil moeten maken in het contact met klanten.

De silos’s moeten dus niet alleen neer in de technologie, maar vooral tussen groepen mensen. Dit begint bij een goed functionerend besluitvormingsproces. Breng stakeholders bij elkaar die gemotiveerd zijn om klanten optimaal te bedienen en de noodzaak van een integrale verbetering van de klantreis inzien. De belangen van managers van de bij de klantreis betrokken afdelingen moeten op tafel komen.

Door een gemeenschappelijke visie op klantcontact en het verbeteren van de klantreis te ontwikkelen, wordt het mogelijk om de klantreis in zijn geheel te verbeteren.

Stap 3: Investeer in medewerkers

Het is belangrijk om te beseffen dat met een goede samenwerking niet alleen de klant geholpen is, maar ook medewerkers hiervan de vruchten plukken.

Sales medewerkers kunnen pas echt goede gesprekken voeren als zij weten wat er bij een klant gebeurt en waar ze vandaan komen. Daarvoor hebben ze informatie nodig vanuit Customer Service en Marketing. Ook Service en Marketing kunnen beter functioneren wanneer zij zich kunnen richten op de targets van Sales en onderling klantinformatie delen. Alles is met elkaar verbonden. Omdat het uiteindelijk altijd om die klant gaat. De data wordt al verzameld, de systemen zijn er al op ingericht, alleen de mensen moeten er nog mee leren werken.

Stap 4: Verbeteren en meten

Stel gezamenlijke doelstellingen en KPI’s op die je samen kan gaan meten. Op die manier wordt het mogelijk om een geïntegreerde customer experience neer te zetten in plaats van het aanbieden van deeloplossingen. Het wordt bovendien mogelijk om successen gezamenlijk te vieren en bij te sturen als bepaalde onderdelen van de klantreis problematisch blijken te zijn.

Tot slot

Om van inzicht naar initiatief te gaan is nog een hele klus en die is niet in één dag geklaard. Het is wel een lonend proces. Het zal waarschijnlijk een verademing zijn voor degene die dagelijks bezig zijn met het meten van de klantervaring. Eindelijk wordt de data ingezet om de klant verder te helpen en kunnen de inzichten vanuit andere afdelingen helpen om nog beter voor de klant klaar te staan.

Daarnaast zal het zorgen voor een veel persoonlijkere en transparantere ervaring voor klanten. Precies waar ze naar op zoek naar zijn in onzekere tijden zoals deze.

Organisaties die erin slagen om: 

  • de klantreis in zijn geheel door te meten
  • een goede samenwerking tussen de betrokken afdelingen weten te stimuleren
  • investeren in mensen en goed blijven sturen,

die maken het verschil naar klanten toe.  Dat is dé manier om klanten te winnen en te binden.

Wil je meer weten over hoe je van inzicht naar initiatief kan gaan en wat deze verandering met zich meebrengt? Neem contact met ons op!

 

Categorieën

Artikelen Finance

Whitepaper 'Finance verdient vertrouwen van de consument'

Hoe bied je een goede klantbeleving? In dit whitepaper kijken we naar de laatste trends voor financiële dienstverleners aan de hand van een onderzoek onder 800 Nederlandse consumenten.

Auteur

Martijn is Practice Manager Human en helpt organisaties bij verandertrajecten