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Woran CRM-Einführungen gerne scheitern

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Die 5 beliebtesten Wege, eine CRM-Implementierung an die Wand zu fahren

Wenn Unternehmen mit der Kundenorientierung wirklich ernst machen wollen, brauchen sie dazu die richtige Softwarelösung. Systeme für das Customer Relationship Management (CRM) helfen Unternehmen ganz entscheidend dabei, sich optimal auf den Kunden auszurichten. Vorausgesetzt, es gelingt eine gute Einführung. Zu den Kardinalfehlern zählt es, unter CRM nur die Implementierung eines Software-Tools zu verstehen – denn CRM ist ein ganzheitliches Unternehmensprojekt.

Die Digitalisierung, die umfassende Mobilität und der immer stärkere Wettbewerb haben dem Kunden eine neue Macht und Autonomie verliehen. Für ein Unternehmen hat die Beziehung zu seinem Kunden heute eine immense Bedeutung: Es wird immer wichtiger, die Unternehmensprozesse an seinen Ansprüchen auszurichten. Das ist mit einer Softwareeinführung allein natürlich noch nicht getan – aber ganz ohne CRM-Lösung ist es fast unmöglich. Bei der Mehrzahl der mittelständischen und Großunternehmen hat sich diese Erkenntnis auch durchgesetzt. Die CRM-Studie 2016 (von CMX-Consulting, ehemals BUW) ergab, dass sich immerhin 55 Prozent dieser Unternehmen eingestehen, bei der Optimierung kundenorientierter Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service noch Handlungsbedarf zu haben. Zwar setzen mehr als die Hälfte von ihnen eine dedizierte CRM-Lösung ein, die Studie ergab aber auch, dass diese Systeme den Erwartungen oft nicht entsprechen. Woran das liegt? Sehr oft sind es die folgenden fünf Fehleinschätzungen, die dazu führen, dass Unternehmen mit ihrem CRM-Projekt letztlich eine Bruchlandung erleben.

1. Die CRM-Einführung ist vollständig Sache der IT.

Ein CRM-System zu implementieren – das scheint vordergründig eine klassische Aufgabe für die IT-Abteilung zu sein. Das ist sie nicht. Denn letztlich ist es noch viel wichtiger, die Kundenorientierung im Denken und Handeln des Unternehmens, in dessen Unternehmenskultur, zu verankern. In einem zweiten Schritt sind dann alle Prozesse des Unternehmens zu überprüfen und konsequent auf den Kunden auszurichten. Erst dann, in einem dritten Schritt, geht es darum, all das durch eine geeignete Software zu unterstützen. Auch wenn man die Kosten einer gut durchdachten CRM-Einführung betrachtet, wird dies deutlich. Auf die technischen Fragen und Anforderungen entfällt nur die Hälfte des Aufwands, die andere Hälfte der finanziellen und personellen Ressourcen ist erforderlich, um CRM als Idee ins Unternehmen zu tragen. Es gilt im Projektteam wie auch im ganzen Unternehmen ein Verständnis für den CRM-Ansatz herzustellen – und für die Konsequenzen und neuen Aufgaben, die sich daraus ergeben. Gerade dies wird leider von vielen Unternehmen noch mehr oder minder ignoriert.

2. Welcher Mitarbeiter das CRM-System einführt, ist doch egal.

Nein, ist es nicht. Die CRM-Einführung ist sogar Chefsache, denn sie tangiert sehr deutlich die strategische Ausrichtung des Unternehmens. Dabei kommt es für den Chef darauf an, diese strategische Neuausrichtung zu vermitteln: zunächst dem CRM-Projektteam, an das er die Einführung delegiert, und perspektivisch allen Mitarbeitern, die die Lösung später nutzen werden. Schon das Projektteam bündelt im Idealfall die Kompetenzen von Vertretern aller relevanten Abteilungen: vom Marketing und Vertrieb über den Service bis hin zur IT. Dazu müssen die Zuständigkeiten im Projektteam eindeutig verteilt sein, damit es später keine Unklarheiten oder gar Streitigkeiten über Pflichten und Kompetenzsphären gibt. Es ist dem Erfolg eines CRM-Projekts sehr zuträglich, das Projektteam zusammenzuhalten und für die nötige Fokussierung zu sorgen.

3. Wir machen das jetzt sofort, ohne große Vorbereitung.

Wenn der Mitbewerber mit einem CRM-System arbeitet, ist die Versuchung oft groß, ihn zu kopieren. Und zwar sofort: CRM als Reflex. Besser ist allerdings: CRM als Konzept. Am sinnvollsten ist es, zunächst die bestehenden Unternehmensprozesse und die Kundenstruktur zu analysieren. Dann wird klar, wer mit dem System überhaupt arbeiten soll, welche Daten und Funktionen der Mitarbeiter dafür braucht und in welcher Form ihm all dies zur Verfügung gestellt werden muss. In diesem Zusammenhang ist es ratsam, die bestehenden Strukturen und Prozesse daraufhin abzuklopfen, ob sie nicht vielleicht einer stärkeren Kundenorientierung im Weg stehen. Denn ein CRM-System kann immer nur so gut sein wie der Prozess, den es abbildet und unterstützt. Nur die umfassende Analyse der aktuellen Situation wird die Grundlage dafür liefern, klare Ziele zu definieren, konkrete Anforderungen an das System zu stellen, den passenden Anbieter zu finden und den Projektumfang realistisch einzuschätzen.

4. Bedienkomfort ist Luxus.

Keinesfalls. Mit der Anwenderfreundlichkeit steht und fällt letztlich der Erfolg des CRM-Projekts. Wenn sich die Nutzer nur mit qualvoll langsamer Performance, falschen Abfrageergebnissen und unnötig komplizierten Workflows herumschlagen müssen, hat das vor allem einen Effekt: Es wird sie nachhaltig demotivieren, wirklich mit dem neuen CRM-System zu arbeiten. Eine gute Funktionalität der Software und brauchbare Features sind selbstverständlich wichtig, aber ohne die erforderliche Usability wird die Begeisterung der Anwender sehr schnell erlahmen. Auch die CRM-Studie 2016 (von CMX-Consulting) hat ergeben, dass die einfache, intuitive Nutzbarkeit der CRM-Lösung zu den wichtigsten Anforderungen der Nutzer zählt – aber nur bei einem Drittel der Implementierungen wurde diese Usability ausreichend beachtet. Man sollte also rechtzeitig prüfen, was das neue CRM-System in Sachen Nutzerfreundlichkeit mitbringen muss und welche Performance-Voraussetzungen die eigene IT-Infrastruktur zu erfüllen hat.

5. CRM und ERP verknüpfen ist völlig überflüssig.

So denken viele kleinere und mittelständische Unternehmen – zu Unrecht. Die Überlegung ist dabei, dass man ja schon seit Jahren oder gar Jahrzehnten mit einem ERP-System gearbeitet hat – das war gewissermaßen die betriebswirtschaftliche Pflichtübung. Die neue CRM-Lösung stellt da bloß noch die Kür dar – Kundenorientierung als Dreingabe. Aber das ist sie nicht, im Gegenteil. Darum scheitern auch die meisten Versuche, CRM-Funktionalität innerhalb des ERP-Systems abbilden zu wollen, mit dort existierenden Tools. Weit zielführender ist es, ein spezialisiertes CRM-System zu implementieren – dies dann aber so eng wie möglich mit der ERP-Lösung zu vernetzen. Erst der optimale und bidirektionale Datenaustausch verschafft wirklich den kompletten Überblick über den Kunden: über alle Geschäfts- und über alle Kommunikationsvorgänge mit ihm. Das eröffnet nicht zuletzt auch KMUs ganz neue Möglichkeiten. Von wirklich bedarfsgerechten Serviceangeboten bis hin zur Nutzung bislang brachliegender Cross- und Upselling-Potenziale. Und nur wer seinen Kunden wirklich kennt, kann ihn dauerhaft binden.

Fazit: Die Einführung als Startpunkt

Ein CRM-Projekt endet nicht mit dem Go-live der Softwarelösung. Die Implementierung des Systems ist nicht das Ende, im Grunde ist sie erst der Anfang. Denn konsequente Kundenorientierung bedeutet, die Arbeit des gesamten Unternehmens, alle Prozesse und Systeme kontinuierlich zu optimieren. CRM ist letztlich eine Frage der Unternehmenskultur. Ein CRM-Projekt ausschließlich über seinen nackten ROI rechtfertigen zu wollen, greift viel zu kurz. So wenig wie die Zeit- und Kosteneinsparungen durch die Systemeinführung von heute auf morgen sichtbar werden, wird auch die Kundenzufriedenheit nur wegen der CRM-Implementierung explosionsartig wachsen. Eine CRM-Einführung sollte immer als der strategische Prozess verstanden werden, der sie ist. Eine zukunftsweisende CRM-Strategie wird von Anfang an Aufwand verursachen. Ihre Ergebnisse werden sich aber erst langfristig bemerkbar machen – dann allerdings umso nachhaltiger.

Agile Unternehmen stecken heute mittendrin in der digitalen Transformation und das CRM-System stellt dabei nicht selten das technologische Herz der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden dar. Eine CRM-Einführung sollte daher stets gut geplant und durchdacht sein. Auch für den Ernstfall, einen Ausfall des CRM-Systems, sollten sich Unternehmen von Beginn an wappnen.

Denn nur so wird die Implementierung von CRM zum Erfolg!

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